让大学生50块买醉,他成亿万富豪

  资本围猎年轻人买醉,而大学生群体正在“酒鬼化”。

  文 | 金融八卦女作者:无风浪

  近日,海伦司小酒馆向港交所主板提交上市申请。

  这是一家被称之为“被90后喝出的上市公司”,今年2月他们刚完成3300万美元的首轮融资。

  90后喝酒的生意好做吗?

  华灯初上,远处的夜幕还透着微微的白光,位于海淀区魏公村的海伦司小酒馆,三三两两的年轻人在里面喝酒谈笑。

  服务员说来这里喝酒的大多是附近的大学生。过了10点酒馆的热闹才开始,微醺的喧哗会一直持续到凌晨2点。周末时段,则需要排队入场。

  

  ▲海伦司小酒馆内部

  1.

  / 微醺的诱惑 /

  考入大学意味着生理和心理与过去切割的开始,以前父母严令禁止事情的边界也在逐渐模糊。

  周小海说他每周都要来小酒馆两三次,每次约同学过来,约不到同学就自己过来。

  “来这里喝点酒感觉很轻松吧”,周小海也说不上为什么喜欢来这里,只是觉得感受到很放松。

  从小就被父母灌输,小孩子不能喝酒,喝多了伤害大脑会学习不好,周小海在上大学之前没有喝过酒,甚至没有考虑过喝酒。

  一次室友聚会,有人提议要不要喝点啤酒,抱着试试看的想法周小海喝了两瓶啤酒。

  他形容当时对酒的味道不喜欢,此后半小时他脚步发轻像走在棉花上一样,大脑不自觉地兴奋,能控制得住却又不自觉说了些乱七八糟的话。

  那一刻,他得到了一次久违的释放,从此爱上了这种感觉。

  比起周小海,王伟更像是个“老牌酒篓子”,从小便被父亲用筷子沾着酒往嘴里送。初中暑假已经在外面喝酒,那次脸红得过于明显,不得不喝了两小时矿泉水,状况缓解之后才敢回家。

  王伟喝酒则不挑地方,酒吧、饭店、宿舍都可以,但他对酒精保持足够的克制,不会轻易让自己喝多。

  他看过太多酒后出事的例子,每次喝酒让自己保持在轻微茫然的感觉,他说这种感觉的时候最好。

  童年时期厌烦大人“酒桌文化”的年轻人正在被无形影响到,以大学生群体为代表的年轻人正在尝试喝酒,有人已经把它当做社交的一部分。

  周小海说他们寝室同学正在“酒鬼化”,喜欢的球队赢了要喝酒庆祝、输了要喝酒排解郁闷、生日宴会要喝点酒、连同学失恋都要喝点酒“庆祝单身”......

  

  ▲图片来源:第一财经商业数据中心(CBNData)

  “千万不要酒后表白”,服务员小哥自己找了个话题,在他看来,成功率并不高。

  服务人员还告诉笔者,由于消费者大多数是周围大学的学生,素质很高,除了掷骰子、玩游戏输了时偶尔会大声表达惊讶,其他方面还是挺让人省心的。

  酒后打架的现象确实存在,但不多。为争夺女生起争执、酒后情绪上来后的互不相让,打架原因基本上可以归因于这两类。

  2.

  / 女性能喝半边天 /

  海伦司小酒馆中,女生的人数与男生差不多。

  有情侣相伴,也有很多好姐妹相聚,当天一处角落里,一名女生显然处于酒后的失控状态,旁边两名女生在一旁安慰着,桌子上有大量空瓶子。

  服务员介绍,来这里喝酒的女生大多会点果酒、奶酒等软酒精饮料,当然不乏能用“轰炸机”干掉男生的个例。

  他觉得最厉害的女生是附近中央民族大学的一位女生,跟她进来还能不带酒态走出店门的男生并不多。每次看到桌子上一堆空瓶和她波澜不惊的神态,服务员就发自内心地佩服。

  

  通过电话采访,青岛大学二年纪的韩涵同学说她们寝室6个女生已经有5人都接触过酒(包括酒精类饮料)。

  她还分享了一则有意思的故事。

  周末在宿舍给“寝室老大”过生日,酒过三巡生日蛋糕还没吃老大便开始了“表演”,把自己所有的东西以姐妹情深的名义都给分给室友,包括手机和电脑。

  第二天醒来,“老大”知道发生了什么事情,表示当时真的不受控制,就想那么做。她买了一大堆水果,“赎回”了送出去的物品。

  对于为什么要喝酒,很多女生的回答是:尝鲜或者氛围到了自然想喝点。

  

  与男生因为社交压力喝酒不同,女生喝酒相对比较随性,软酒精饮料是她们比较愿意尝试的类型。

  酒饮品的外包装对女生的吸引力不容忽视,韩涵第一次喝的酒就是市面上比较常见的某款鸡尾酒,而让她最终消费的原因是觉得“外包装和酒的颜色太漂亮了。”

  如今女生对酒的观念与前几代人已经发生了明显改变,尤其是女大学生对喝酒的态度没有明显的排斥,但同时都强调要适量饮酒。

  京东发布的《2021酒类线上消费白皮书》现实,女性消费者正逐渐爱上“微醺的感觉”,以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒正在走热。

  3.

  / 大学生为了喝酒花了多少钱?/

  基于大学生可支配的金钱数和学业压力,整日酩酊大醉显然是不现实的事情。

  金融八卦女发起的一项26名喝过酒的大学生微调查中,大部分学生的喝酒行为都是偶然行为,花费并不算太高。

  

  经常饮酒的大学生一般的花费占生活费的比重在5%-10%之间。

  

  周小海回忆自己最疯狂的一次请客喝酒,六个人消费了1800,害得他当月的生活变得异常拮据。

  网易数读在一项4802名读者的调查中显示,19-24岁年轻人酒精年消费大多不超过1000元。

  

  ▲图/网易数读

  不过,千万不要小看这一年不到一千元的消费能力,也是一块蛋糕。

  4.

  / 年轻人的第一次买醉

  背后是大生意 /

  从海伦司招股书中,你会发现这家小酒馆就是用低价在吸引年轻用户群体。

  尤其是大学生,关于这一点,海伦司是直言不讳的。

  

  ▲图片来源:安信证券

  

  ▲图片来源:方正证券

  以北京四家店面为例,除了工体店,其他三家都在大学附近。以魏公村店为例,附近有中央民族大学、北京外国语大学、北理工等学校。

  店内10元以下的酒品种类非常多,一般人花20元就能找到微醺的感觉。海伦司的客单价仅50元左右,比一般夜店100-200的客单价要便宜很多。

  

  ▲海伦司店内酒品价格

  

  不必担心他们会亏损,由于店内大部分酒水都是海伦司自营,这些不到10元的酒水毛利率却超过70%。

  元气资本的报道称,海伦司酒水价格低廉的根源在于:第三方品牌啤酒基本为厂家直接进货,没有中间渠道。

  这个说法目前难以证伪。据酒吧经营者透露,目前进货渠道很难跳过经销商的把控,因为:

  

像百威等大厂不能直接面对小商户。
牛楚云,公众号:阿尔法工场研究院海伦司,“买醉”之后去向何方?

  因此,除了消费低价策略,海伦司在运营方面也有针对大学生的打法。

  一是线下地推精准到校区。

  根据海伦司官网和微博活动来看,酒馆赞助的活动大多是酒馆附近学校的社团活动、校园比赛之类的。

  二是线上活动年轻化圈粉。

  海伦司的抖音账号目前有62万粉丝,内容全是年轻人爱看的内容,其中“告白”主题的相关内容阅读量达到1.4亿。

  海伦司的微信公众号用“优惠活动”为主题,配上浪漫的配图和感性的文字,头条篇篇都是10万+。

  

  ▲海伦司抖音账号截图

  另外,海伦司选址都比较偏僻,里面桌椅摆设尽量填满空间,在控制成本上真心下来不少功夫。

  说到海伦司的运营套路不得不提一句他的老板——徐炳忠。

  徐炳忠曾是一名特种兵,做过3年保安,后来去老挝开酒馆赚了一桶金后回国。2009年在寸土寸金的宇宙中心五道口开了一家小酒馆。

  由于选址偏僻人流稀少,徐炳忠打起了“价格战”,别家青岛啤酒一瓶20,他的店里只要10元。

  他发现老外可以带动流量,于是感恩节扎啤全免费,当晚人头攒动,好多人只能站在马路上喝酒。

  同样的运营策略,徐炳忠又在武汉、厦门、上海等地开设了多家酒馆。

  不难发现,至今海伦司的运营依然带有徐炳忠的影子。

  徐炳忠多次表示在上市之前不接受任何融资。所以今年2月份,才开启了首轮融资,其中黑蚁资本投资3079.4万美元占股2.16%,独家保荐人中金投资201万美金,占股0.14%。

  这个时机可谓正正好,因为港交所对于IPO前入股的要求是:(a) 首次呈交的首次上市申请表格日期前至少足28天;或(b)申请人证券交易首日前足180天。

  目前尚未有券商给出海伦司估值,从首轮融资的估值算来,海伦司估值14.25亿美金。控股股东徐炳忠持股77.42%,估算下来,他即将成为亿万富豪。

  

  ▲海伦司股权架构图/国泰君安证券

  海伦司小酒馆从2018年的162家增长到2020年底的351家,营收从1.15亿增长至8.18亿;收疫情和成本增长的影响,尽管营收增加,但2020年海伦司调整后的利润为7575.2万,同比下降了4.27%。

  

  ▲海伦司招股说明书截图

  海伦司官网上写着计划在2022年开设超1000家门店,在利润下降的情况下拿什么去开这么多门店呢,上市无疑是最好的选择。

  

  海伦司小酒馆快速扩张背后是一个巨大的酒馆市场。根据媒体报道,从2015年-2019年,酒馆行业的总收入由844亿元上涨至1179亿元,年增长率达到8.7%,算得上是跑步前进了。

  5.

  / 想让年轻人喝酒的,不但有酒企

  还有海底捞、老乡鸡、奈雪……/

  小酒馆用“年轻人社交聚集地”的定位打造新的消费故事,另一边,资本也在为年轻人做着改变,因为背后的市场更大。

  以95后为代表的Z世代消费者更偏向度数较低的软酒精饮品,而他们的消费能力也逐年增长。天猫2020年双十一数据显示,果酒、配制酒、露酒品类增速在酒业排名第二,仅次于国产白酒类,消费人群95后居多。

  低度酒在年轻消费群体中的热络,引得众多老牌酒厂、餐馆纷纷下海。

  五粮液推出了“川酒进酒吧”战略,上架了果露酒、预调酒等30多个产品,还打算推出低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等产品。

  电视剧《欢乐颂》中经常出现的鸡尾酒则是茅台推出的,酒精度在8-12°,消费群体是年轻人。

  ▲电视剧《欢乐颂》截图

  

  海底捞2017年推出啤酒类饮品,2019年仅啤酒销售额达4.32亿元;

  疫情之后,湊湊北京三里屯店推出了火锅+小酒馆新物种;

  卖自选“快餐”的老乡鸡深圳首店下午5:30就开卖鸡尾酒、啤酒;

  喜家德在深圳、大连、沈阳等城市尝试发力小酒馆,试水“饺子就酒”;

  奈雪的茶早在2019年就加入酒饮行列,开设了“奈雪Bla Bla Bar”,要陪伴着每个孤寂的灵魂……

  

  目前我国在软酒精饮品市场还处于早期的阶段,青山资本在《微醺时代:低度酒创业的机会在哪里》说,部分啤酒市场会被预调低度酒品类取代,这件事在美国、日本都发生过,在中国也是趋势,而这个市场潜力高达万亿。

  资本因此闻风而动,根据IT桔子统计,2016年至今已经有超过16个低度酒品牌获得投资。

  ▲图/IT桔子

  

  笔者晚上9:50从海伦司小酒馆走出时,店内座位基本坐满,略显聒噪的背景音乐配上年轻人的喝过酒的脸庞,格外相得益彰。路上一群大学生模样的年轻人正在快步走向小酒吧。

  十几年前,夜店狂欢到凌晨然后路边呕吐的80后也许迈的是同样的步伐,只是他们中的很多人已经在保温杯里泡枸杞了。

  酒从来不是生活的必需品,如果你不想喝,就别去尝试了。

  生活里,比酒重要的东西,有太多。

  (文中受访者皆为化名)

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